La falta de diferenciación ha motivado que el consumidor comiencen a usar los nombres de las tiendas para identificar los artículos que se venden en estas
El sector del mueble tiene sus propias reglas, una de ellas es que para el cliente final no son tan relevantes las marcas. Al llegar a la tienda o espacio de comercialización, lo normal es que el consumidor solamente se fije en la apariencia del artículo de su preferencia, en el confort que brinda y en su calidad. Muy pocas veces valoran las marca antes de decantarse por una pieza de mobiliario en particular.
Por otro lado, las últimas megaoperaciones que han tenido lugar en este mercado en pleno cambio también confirman este hipotético futuro sin marcas. Por ejemplo, Authentic Brands Group compró en 2018 una serie de afamadas marcas de muebles a precios muy bajos, las últimas Vince Camuto y Nine West. Y eso que ya tenía bajo su control a otras que tuvieron renombre en el pasado como Thomasville, Broyhill, Drexel y Henredon. Por la última adquisición pagó la nada desdeñable cifra de 38,5 millones de dólares, la misma que había ofrecido a inicios de año por Brookstone, firma que se encontraba en bancarrota.
Claro está, existen excepciones, pero generalmente el comportamiento de los clientes al llegar a una tienda de muebles casi siempre es el mismo: pasan de las marcas y se fijan en las prestaciones.
Probablemente, lo que motiva esta conducta en las personas es el hecho de que las marcas de los muebles no se ven a simple vista (no se pueden ostentar); se pueden encontrar en el interior de las gavetas, por ejemplo, o al levantar los cojines. Además, tampoco existe una promoción masiva por parte de las marcas que abanderan esta industria.
Esta falta de diferenciación ha motivado que el consumidor comience a usar los nombres de las tiendas para identificar los artículos que se venden en estas. En algunos casos también son empleados los nombres de los proveedores, como es el caso de Ashley para hacer referencia a su espectro de marcas, que componen varias líneas de mobiliario bien reconocibles.
En el sector del mueble, las marcas pierden su contexto
Algunas de las marcas que adquirió Authentic iniciaron su andadura en la industria del mueble en las décadas de 1980 y 1990. Sin embargo, originalmente, la mayor parte de estas organizaciones no se dedicaban a este sector en particular. Tal es el caso de Brown Shoes, que finalmente se transformó en Interco, luego de haber comprado a Broyhill, Ethan Allen y Lane.
Asimismo, la compañía Masco, popular por sus accesorios de fontanería, y por dedicarse a la eliminación de residuos, se incorporó a la industria del muebles al adquirir Drexel Heritage y Henredon.
Algunas de estas compañías sufrieron una experiencia poco rentable, lo que las condujo a integrase en una única organización. Así surgió la entidad corporativa Furniture Brands Inc. (FBI).
Otra de las corporaciones profanas que se incorporaron al negocio de los muebles fue Kohler, al comprar en 1986 Baker Furniture. Esta compañía originalmente desempeñó su actividad como proveedor de plomería. En el año 2017, abandonó este mercado, al vender su propiedad al interlocutor chino Samson.
Cabe señalar que no todo fueron vacas flacas para las marcas mencionadas con anterioridad. En este caso, podemos hacer alusión a FBI, que en pleno auge llegó a tener ventas millonarias que ascendían a más de 100.000 millones de dólares al año (durante un breve período de tiempo).
Las ventas de esta entidad fueron decreciendo paulatinamente, dando como resultado una descentralización de los procesos productivos hacia China. Después, el grupo se disolvió y quedaron en activo algunas fábricas que resultaron poco rentables e ineficientes, especialmente al comparar su operativa con el engranaje propio de un conglomerado especializado.
Para sacar a flote FBI se invirtió capital privado. Igualmente, el resultado fue insatisfactorio. Las deudas se incrementaron de la misma forma que disminuían sus ventas, lo que significó el colapso total del grupo.
Este fracaso dio como resultado el surgimiento de un nuevo grupo llamado Heritage Home Group (HHG). Su objetivo era reorganizar los procesos del antiguo FBI. No obstante, a pesar de los intentos de la nueva dirección, la entidad HHG se declaró en bancarrota en julio del pasado año.
La entidad fue desmembrada en varias partes, punto en el que Authentic entraba en juego y consolidaba su posición de referencia.
Recalcamos que las empresas adquiridas no tienen la misma reputación que en sus años de gloria. Broyhill, que en su momento se consideró como uno de los mayores proveedores de este mercado ha sido desplazado por Ashley y por los programas de importación llevados a cabo por afamados minoristas.
Asimismo, Thomasville, Drexel y Henredon presentan también un panorama desfavorable. Thomasville, que había seguido un modelo de venta en tiendas, ya sean pertenecientes a la compañía como a franquicias, nunca se caracterizó por vender muebles que gozaran de gran aceptación, lo que hizo que varios clientes dejaron de comprar en sus tiendas.
En cambio, Drexel y Henredon sí estuvieron entre las alternativas preferidas por el consumidor. En cualquier caso, en la actualidad sus ventas han disminuido considerablemente, se cree que representan un pequeño porcentaje de lo que fueron en su día.
¿Ha sido una metedura de pata por parte de Authentic engullir una pandilla de viejas glorias de la industria? Si le preguntas a un experto te dirá que Authentic no hace malos negocios. ¿Se trata de una apuesta a largo plazo? Será más bien eso.
¿Es importante la marca en el sector del mueble?
Para muchos expertos, las marcas de mobiliario son de vital importancia, pues gracias a ellas el consumidor se garantiza una calidad determinada y una continuidad. Por otro lado, no depende solamente del criterio del vendedor, sino que estará adquiriendo un producto que fue testado por otros usuarios y del cual se han obtenido buenas referencias en otras tiendas.
Generalmente, las marcas se caracterizan por aportar estándares de fabricación y calidad, lo que hace que los productos sean más fiables. De este modo, también pueden representar otras garantías. Según los intereses personales del cliente, puede preferir tales características diferenciadoras, como el compromiso con la sostenibilidad en su fabricación, etc.
Al hilo de la diferenciación, están el resto de factores que visten la marca y que suelen estar en manos de terceros, entre ellos el propio vendedor. El montaje, la atención al cliente, los plazos de entrega…. Esta disparidad asociada a la fase de comercialización está motivando que, para muchas personas, lo verdaderamente importante es trabajar con un tienda de confianza, a ser posible que no registre en el plano digital malas críticas por su servicio.
En definitiva, el sector del mueble afronta otros retos más funcionales y de carácter comercial, al margen de la identidad de los productos que le dan vida. Muchos han sido los casos de marcas que han abandonado la industria o que se han declarado en bancarrota a lo largo de las últimas décadas, pero también existen experiencias alentadoras. Por otro lado, es bastante común que las personas no reparen en las marcas de sus muebles, aunque sin duda se fijan en la calidad y buscan una secuencialidad en sus futuras adquisiciones.
